Le marketing, c’est la science des choix. Pourquoi une personne achète-t-elle un produit ? Et pourquoi telle marque plutôt que telle autre ? Les directeurs marketing étudient, scrutent les comportements pour découvrir ce qui amène telle personne à telle décision. Seul souci : les consommateurs ne sont pas que des agents économiques rationnels… Et nombre de leurs choix restent lovés dans leur inconscient, cachés de la logique déductive. Les directeurs marketing le savent: ils aimeraient pénétrer les dessous du langage de leur client. Accéder aux raisons véritables d’un achat d’impulsion, comprendre le succès d’un packaging ou d’une couleur de logo. Mais tant de symboles restent brumeux… 

C’est pour réaliser une part de cette utopie marketing que Sylvain Flender a développé depuis six mois sa société d’études qualitatives par l’hypnose: Deeper Sight, déclinaison de son agence, The New Anthropology. 

►Lire l’article « Le marketing s’attaque à l’inconscient des clients » dans Stratégies

The New Anthropology, agence multi-sectorielle (FMCG, automobile, care,  médical, sport, mode…) orientée sur la compréhension de l’expérience client dans sa complexité émotionnelle, lance un nouvel outil, DEEPER SIGHT, qui ouvre la voie à une nouvelle approche : L’HYPNO-MARKETING.

Qu’est-ce que l’hypno-marketing ?

Aujourd’hui, avec le neuro-marketing, nous savons que les décisions d’achat sont issues de phénomènes inconscients. Le neuro-marketing propose alors des recettes en vue d’agir sur les comportements d’achat. Avec l’HYPNO-MARKETING, nous allons encore plus loin ; car nous donnons littéralement la parole à l’inconscient des clients, pour explorer une expérience de consommation, d’achat ou de marque. C’est-à-dire qu’avec l’hypnose, nous endormons la conscience, pour faire émerger l’inconscient de l’individu et nous utilisons tout un ensemble de techniques (dessin automatique, régression, hallucination, dépersonnalisation…) pour que cet inconscient s’exprime sur un produit, un service ou une marque spécifique.

Qu’est-ce que Deeper Sight ?

DEEPER SIGHT est un outil très puissant, né de la rencontre des études qualitatives exploratoires et de l’hypnose flash.

Il permet de passer en quelques secondes, d’un entretien qualitatif classique à un entretien sous hypnose. C’est une expérience étonnante, tant pour le consommateur interviewé que pour le client qui y assiste. 

L’HYPNO-MARKETING permet alors de découvrir des INSIGHTS EMOTIONNELS PUISSANTS, habituellement inaccessibles avec les méthodes d’exploration classiques.

Finalement, DEEPER SIGHT ressemble à un spectacle de Messmer ; et derrière la glace sans tain, c’est une expérience souvent stupéfiante pour nos clients. Mais c’est surtout, d’un point de vue stratégique, une ouverture à des perspectives inexplorées POUR NOS CLIENTS en termes de créations d’insights et de STRATEGIES MARKETING.

La méthodologie Deeper Sight à base d’hypnose Flash, est une approche « Deep Data » et s’applique à tout acte d’achat, de consommation et d’adhésion à une marque.

L’acte d’acheter ou de consommer un produit est toujours stimulé par un imaginaire

C’est le principe même du marketing, du packaging, et de la communication que de raconter une histoire, en vue de stimuler l’imagination et les émotions du client tout en court-circuitant son esprit critique. Le client est alors dans un « état de conscience modifiée », au sein duquel il est plus animé par son imaginaire et ses émotions.

Sans rentrer dans une approche trop neuroscientifique, on peut rappeler que dans la théorie du cerveau triunique, le cerveau limbique (siège des émotions) domine énormément le néocortex (cerveau plus rationnel), mais que le contraire est moins évident. Ce qui explique que l’on subit ses émotions sans pouvoir les contrôler et qu’il est très difficile de se raisonner sous le coup de l’émotion, et même parfois d’analyser ses propres émotions.

Ainsi, ce cerveau limbique agit l’individu sans qu’il en ait conscience. Dans l’acte d’achat d’un produit et d’une marque, le consommateur est confronté à l’opulence des produits proposés en hypermarché (environ une vingtaine de produits/produits par catégorie : chocolat, bière, yaourt…). Et quand le prix ne marque pas un différentiel conséquent entre plusieurs produits de différentes marques, c’est l’imaginaire et les émotions, qui prennent les commandes de l’acte d’achat et du choix de la marque. C’est donc le cerveau limbique qui choisit… la plupart du temps hors du champ de la conscience.

Le consommateur post-rationalise alors son achat en trouvant tout un ensemble de post-raisons, qui sont des illusions en vue d’apaiser le néocortex (siège de la raison et de l’ego) :

« C’est une marque qu’il a l’air plus authentique »
« j’aime bien son packaging »
« j’ai vu une pub, ça a l’air qualitatif »
« on a plus confiance en cette marque »
« les couleurs sont moins criardes, plus apaisantes, je préfère… »

Tout un ensemble de post-raisons, qui sont souvent vagues et creuses, mais surtout qui font écran aux véritables motivations siégeant dans le cerveau limbique.

Contourner l’écueil de la post-rationalisation des achats

DeeperSight, outil à base d’Hypnose Flash,  permet d’endormir, de contourner ou de court-circuiter le néocortex (en fonction de la technique d’induction hypnotique pour laquelle nous optons) et de donner directement  la parole au cerveau limbique, véritable décideur de l’acte d’achat.

Ainsi alors que les approches qualitatives classiques interrogent en premier lieu le consommateur et son néocortex, l’hypnose permet d’interroger le cerveau limbique.

Ainsi avec Deeper Sight, nous pouvons:

1. Comprendre en profondeur les imaginaires de marque qui font la différence au sein d’une catégorie de produits et donc cette approche permet de travailler sur le brand design toutes catégories de produits confondus. Ceci afin de créer des storytellings de marque qui enchantent le cerveau limbique ;
2. Mais également travailler sur le (re)-positionnement produit et les innovations produits, afin de communiquer et de re-designer les bénéfices produits, qui entreront en résonance avec les attentes du cerveau limbique.

Sylvain Flender, Fondateur de Deeper Sight
www.deepersight.fr
www.thenewnanthropology.com